►Un número
significativo de compañías aumenta la presión para que otras marcas sigan su
ejemplo y abandonen a la red social de Mark Zuckerberg. Si a ello se suma la
desaceleración económica de la pandemia, los riesgos para Facebook se agravan
Fuente: Bloomerg/Kurt Wagner
REPORTE ESPECIAL, 29/Junio/2020.- Una lista creciente
de anunciantes en Facebook Inc. tiene previsto suspender el gasto en las redes
sociales, socavando las perspectivas de ventas de la compañía y ejerciendo aún
más presión sobre su cotización bursátil.
Starbucks Corp., Levi Strauss & Co.,
PepsiCo Inc. y Diageo Plc son algunas de las compañías que han anunciado
recientemente un recorte en el gasto en publicidad, parte de un éxodo destinado
a presionar a Facebook y otras empresas del sector para que eliminen los
comentarios que glorifican la violencia, dividen y desinforman al público, y
promueven el racismo y la discriminación.
Ninguna compañía aislada puede afectar
significativamente el crecimiento en Facebook, que generó US$17.700 millones en
ingresos solo en el último trimestre. Pero un mayor número de compañías aumenta
la presión para que otras marcas sigan su ejemplo, y si ello se suma a una
desaceleración económica alimentada por una pandemia, los riesgos para Facebook
se agravan.
“Dado el ruido que esto genera, tendrá un
impacto significativo en el negocio de Facebook”, escribió el analista de
Wedbush Securities Bradley Gastwirth en un comentario de análisis. “Facebook
debe abordar este problema de manera rápida y efectiva para evitar que los
ceses publicitarios se descontrolen”.
A medida que más marcas publicitan planean
sumarse al boicot o frenar el gasto publicitario, las acciones de Facebook
siguen bajo presión. La acción cayó un 8,3% el viernes después de que Unilever,
uno de los principales anunciantes del mundo, dijo que suspendería el gasto en
propiedades de Facebook este año, lo que borró US$56.000 millones del valor de
mercado de la compañía y eliminó más de US$7.000 millones del valor neto del
responsable ejecutivo, Mark Zuckerberg. Las acciones cerraron a US$216,08 el
viernes tras alcanzar un récord de US$242,24 el martes anterior.
Facebook ya se estaba preparando para un
rendimiento débil en el segundo trimestre, que finaliza esta semana. El
director financiero, Dave Wehner, advirtió en abril de una posible “contracción
aún más severa de la industria publicitaria”.
El número de casos de coronavirus aumentó en
los meses posteriores, lo que llevó a muchas partes del país a desacelerar o
dar marcha atrás a las medidas de reapertura y dio a los anunciantes una
justificación adicional para frenar el gasto en marketing. Facebook registrará
un crecimiento de los ingresos del 1% en el período de junio, seguido de un
aumento del 7% en el tercer trimestre, según las proyecciones actuales de los
analistas, con diferencia, el menor incremento trimestral de crecimiento desde
que la compañía salió a bolsa.
Starbucks dijo el domingo que suspendería el
gasto en todas las plataformas de redes sociales mientras mantiene
conversaciones internas, con socios de medios y grupos de derechos civiles “en
un esfuerzo por detener la propagación del discurso de odio”.
Si bien algunas empresas se dirigen a las
redes sociales en general, entre ellas Twitter Inc., muchas están señalando a
Facebook específicamente. Zuckerberg se ha mostrado más reticente a poner
límites al discurso, en particular a las polémicas publicaciones del presidente
de Estados Unidos, Donald Trump, diciendo que no quiere que Facebook sea un
árbitro de lo que es verdad.
Eso provocó que un consorcio de grupos
derechos civiles y otros grupos de defensa, incluidos Color of Change y
Anti-Defamation League, insten a los anunciantes a dejar de gastar en
plataformas propiedad de Facebook en julio para protestar contra las políticas
de la compañía.
Zuckerberg respondió el viernes a las
crecientes críticas, diciendo que Facebook etiquetaría todas las publicaciones
relacionadas con la votación con un enlace que instará a los usuarios a
consultar su nuevo centro de información electoral.
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