ESTRICTAMENTE
PERSONAL
❍ La
revolución de Chivas TV
[Por Raymundo Riva Palacio]
Las Chivas de Guadalajara
no sólo es un campeonísimo equipo de futbol. Es una institución que fue
fundamental en el fortalecimiento de la identidad nacional. A la sombra de la
religión, la lengua, la bandera y el himno, las Chivas jugaron un rol en la
cimentación del tejido social en los 50’s y los 60’s con la decisión de que el
equipo fuera integrado únicamente por mexicanos. Esa declaración de principios
nunca fue estudiada en términos políticos o sociológicos, pero esa
determinación marcó a varias generaciones de mexicanos por la audacia con la
que ahora, ese equipo inició una revolución deportiva, social y empresarial.
La semana pasada Televisa anunció que las Chivas no habían
renovado el contrato de derechos de televisión con lo cual se rompía una vieja
relación. El contrato, extraoficialmente, era de 25 millones de dólares anuales
para el equipo. Las Chivas son un manjar para televisoras y anunciantes, por lo
que el fin del contrato era ansiado por otras empresas como buitres. El dueño
de las Chivas, Jorge Vergara, confirmó la cancelación del contrato, pero no se
mudó de canal. “Lo que viene va a ser espectacular para el aficionado”,
anticipó la semana pasada, al anunciar que tendrían una nueva plataforma para
sus fans.
El sábado pasado lo
definió en YouTube. A través de un video, el “Rebaño Sagrado”, Vergara esbozó
su revolución. Sus juegos serán transmitidos a través de Chivas TV, un canal de
televisión en línea, dentro de una nueva plataforma digital, que incluirá
reality shows, entrevistas y otros contenidos que podrán ser vistos bajo
demanda. Muchos equipos en diferentes deportes, profesionales y universitarios,
tienen plataformas similares, pero mantienen la televisión abierta o la de paga
como su salida principal. Vergara no seguirá ese camino sino el que están
haciendo desde hace no mucho algunas de las corporaciones globales: crear su
propia plataforma de contenidos e ir directamente a los consumidores.
En efecto, Vergara está
cambiando el eje de las Chivas, de ser un equipo de futbol, a ser un producto
de mercadotecnia. Vergara tomó el camino que dibujó uno de los grandes
innovadores del último cuarto de siglo, Roberto Goizueta, presidente de
Coca-Cola de 1980 hasta su muerte en 1997, quien redefinió el mercado al
introducir en la empresa, cuyas ventas venían declinando, la filosofía “piensa
global, actúa local”. La clave era encontrar la correcta mezcla entre un
mercado local sin perder la marca global.
En un artículo publicado
en Harvard Business Review en marzo de 2013, se definió esta estrategia como
“glocal”, donde empresas como Coca-Cola o Johnny Walker, dos estudios de caso
exitosos que revisaron, lograron transformarse y reposicionarse en el mercado
de consumidores a través del diseño de estrategias confeccionadas para cada
mercado, mediante sistemas de administración de contenidos estratificados,
disponibles y accesibles en todo el mundo. Johnny Walker depende aún de los
viejos medios; Coca-Cola no. Chivas TV pretende seguir por este último camino,
sin intermediarios, llegando horizontalmente a sus fans y proveyendo una base
atractiva para sus anunciantes. Vergara lo anticipó en el video: si la
audiencia en televisión abierta, por donde pasaban sus partidos, ha caído 18%
mientras que el número de dispositivos móviles se incrementó 32%; si el 50% de
los 32 millones de televisores en México cuentan con plataformas que permiten
conectar a internet, y si de 122 millones de mexicanos 47 tienen acceso a
internet y las nuevas tecnologías, ¿por qué –no lo dijo así- insistir en la
televisión? Su mercado potencial, adelantó, sería de 52 millones de personas en
México.
En la revista del
Instituto Johan Cruyff de noviembre pasado se publicó un artículo, “El Atleta
como un Producto de Mercadotecnia en la Social Media”, donde habla de la
transformación en la forma como se correlaciona la sociedad a través de las
redes sociales, cuya velocidad de cambio ha afectado todos los sectores de la
comunicación. “Necesitamos poner atención de cómo el mundo digital está
cambiando las técnicas de mercado”, señaló. Por ejemplo, ya no se necesita ir a
una tienda para comprar los zapatos que usa Cristiano Ronaldo, sino adquirirlos
en línea. Por un tuit del astro del Real Madrid, una empresa llega a pagarle
260 mil dólares. Aún así, los costos son menores que en televisión, en función
del alcance (más de 42 millones de seguidores) y resultados.
Las marcas y los equipos
están comenzando a apreciar el potencial que tienen sus negocios, mientras que
las televisoras, para enfrentar una diáspora, transmiten en streaming eventos
deportivos. Estadios como los del Liverpool y del Manchester City ofrecen a los
fans Wi-Fi para interactuar durante los partidos y mejorar incluso sus asientos
dentro de las mismas instalaciones. El Barcelona, el equipo más avanzado en
social media, trabaja para potenciar su negocio a través de anuncios y
patrocinios de sus playeras. El año pasado, la Fundación Qatar, que sufraga al
equipo, obtuvo 61 millones de impresiones en la red a nivel global, algo que no
hubiera alcanzado, por el costo, por otra vía.
Vergara se montó sobre las
tendencias en el mundo de forma radical, al abandonar los medios
convencionales. Su apuesta es alta y enfrentará resistencias y presiones en la
industria y el mercado. Pero es correcta y tendrá éxito sin duda, frente a la
fragmentación del mercado, la complejidad de la mercadotecnia post-moderna y lo
heterogéneo de la sociedad, si aguanta el vendaval que se le viene.
rrivapalacio@ejecentral.com.mx
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del autor.]
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