ESTRICTAMENTE
PERSONAL
❍ Peña Nieto: la impericia mediática
[Por Raymundo Riva Palacio]
La cruzada mediática
de los abogados y la familia de Joaquín El Chapo Guzmán dejó paralizado durante
unas 80 horas al Gobierno del Presidente Enrique Peña Nieto, cuyas voces
quedaron en un lejano eco dentro del coro donde la voz dominante en medios de
comunicación y la opinión pública en general, fue la del entorno del criminal.
En el pasmo tampoco vieron un episodio alterno en el mismo camino de golpear la
legitimidad del gobierno, y el consecuente descrédito: el Grupo Independiente
de Expertos Internacionales que coadyuva en la investigación del Caso Ayotzinapa,
denunció en el Parlamento Europeo la “falta de voluntad política”, para
encontrar a los culpables de la desaparición de 43 normalistas. Víctimas y
victimarios tuvieron un día de campo frente a la impericia del aparato de
propaganda de Los Pinos.
Cuando en abril de 2013 se suspendió el Pacto
por México y el Presidente canceló la presentación de la Reforma Financiera
ante la presión tras revelarse la presunta red de funcionarios de Veracruz y la
Secretaría de Desarrollo Social para utilizar programas sociales en elecciones
futuras –en presunción de un delito a futuro-, la confusión que se vio en Los
Pinos en el manejo de la comunicación política que originó que en este espacio
se hablara de la vulnerabilidad del equipo presidencial cuando las aguas no
estaban tranquilas. Esa conducta se convirtió en un patrón de prensa y
propaganda, por lo que en este mismo espacio se mencionó dos veces en 2014 la
frase: “no entienden que no entienden nada” –retomada en 2015 por la revista
inglesa The Economist y convertida en un lugar común-. Ante las dos últimas
semanas de embestida mediática contra el Gobierno, como se apuntó aquí este
lunes: ya entendimos que no entienden nada.
¿Qué es lo que no han entendido?: El
establecimiento y fijación de la agenda. La agenda setting es la teoría de
Maxwell McCombs y Donald Shaw que establece cómo la agenda de los medios de
comunicación influye en la opinión pública. La desarrollaron en 1972 con el
estudio de la capacidad que tuvieron los medios en las elecciones presidenciales
de Estados Unidos de 1968, donde analizaron cuánto de lo que los votantes
mencionaron como los temas de la campaña en una comunidad específica, habían
sido aquellos en los que se enfocaron los medios de comunicación. McCombs y
Shaw ratificaron el axioma del politólogo Bernard C. Cohen en 1963 de que la
prensa “quizás no siempre tiene éxito en decirle a la gente qué pensar, peso es
asombrosamente exitosa en decirle a sus lectores en qué pensar”.
La influencia es determinada por el grado de
incertidumbre que experimenta el público en general sobre la información, y por
la necesidad que tienen de orientación. De esta manera, quien lidera la
construcción de la agenda –la capacidad para transferir la importancia de los
temas a una agenda de interés colectivo que lleve a la agenda pública-,
controla la mente de una sociedad y construye el consenso para gobernar. En
esta lucha por fijar la agenda intervienen las fuentes de información y su
grado de permeabilidad y gestión mediante la prensa y la propaganda. En el caso
de la estrategia de El Chapo Guzmán, el gobierno no supo cómo reaccionar. Las
voces aisladas surgieron reactivamente sólo para refutar, atrincherándose en un
solo episodio sin generar temas disruptivos que pudieran abrir los temas de la
agenda de manera eficaz.
No es que no los hubiera. El Presidente
estuvo toda la semana pasada en eventos públicos que, sin embargo, no fueron
trascendentes para la opinión pública. Lo paradójico no es que careciera de
interés lo que abordó, sino que la forma como se maneja su comunicación lo ha
mediatizado. Un error vital es el uso del Presidente como una marca y no como
un sujeto político. La estandarización de su discurso y la presión sobre los
medios para que permanentemente aparezca una fotografía de Peña Nieto en las
portadas, o sus imágenes en los primeros 30 minutos de los noticieros de
televisión, ha provocado que la palabra presidencial carezca de fuerza. Si el
producto en el aparador, como exhiben al Presidente, no es bien recibido por el
consumidor –casi 80% de los mexicanos desaprueban su gestión-, el resultado es
que pasarán de largo lo que haga y diga. En términos de opinión pública, se
volvió irrelevante.
El otro ejemplo es el de los normalistas
desaparecidos. Hasta ahora, el manejo del caso por parte del gobierno ha sido
en el marco de la seguridad y la justicia –temas muy cuestionados en la opinión
pública-, reduciéndolo al ministerio público. La presencia de los expertos
independientes en Bruselas en una audiencia con eurodiputados la semana pasada
advierte que si el gobierno no quiere ser arrasado otra vez ante la opinión
pública, tendrá que trabajar integralmente su estrategia de comunicación, con
un trabajo político y diplomático en las ciudades donde se toman decisiones que
sólo están escuchando un lado de la historia del crimen en Iguala, con los
medios de comunicación para que sepan la otra cara de la investigación, y con
los jesuitas, cuyo papel ha sido beligerante y protagónico en apoyo de las
víctimas de Ayotzinapa y sus familias.
No es esto descubrir el hilo negro, sino todo
lo contrario. Insistir que en Los Pinos, el hilo negro que utilizan en la
comunicación presidencial, está podrido. La campaña de El ChapoGuzmán, fue un
drástico recordatorio de ello.
rrivapalacio@ejecentral.com.mx
twitter: @rivapa
[Usted acaba de leer un
artículo de opinión cuyo contenido refleja el punto de vista del autor.]
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